เรื่อง/ภาพ: วรรณณิภา ทองหน่อหล้า
เร่เข้ามา เร่เข้ามา สินค้ามากมายรอบริการทุกท่าน เข้ามาลองชิมลองใช้ เข้ามาลองชมลองเชื่อกันได้ ไม่ซื้อไม่ว่า อยากให้มาลอง
หากคุณจะวางจำหน่ายสินค้า การโฆษณาย่อมเป็นทางเลือกประชาสัมพันธ์ที่ดีที่สุด โดยเฉพาะบนสื่อดิจิทัล หรือระบบออนไลน์บนหน้าจอ แล้วในวันวานที่ไร้เครือข่ายเช่นนั้น เหล่าผู้ผลิตสร้างโฆษณาให้เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างไรกัน?
เมื่อมองย้อนกลับไป อุตสาหกรรมโฆษณาของไทยเริ่มพัฒนาช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ ๒ ราวทศวรรษ ๒๔๙๐-๒๕๐๐ นับเป็นยุคฟื้นตัวของ “สื่อ” หลายบริบท อาทิ หนังสือพิมพ์ ใบปลิว นิตยสาร หรือภาพยนตร์ นอกจากนี้สื่อสิ่งพิมพ์ยังรับหน้าที่ผลิตโฆษณา ทำให้การแข่งขันในตลาดเพิ่มขึ้น ประกอบกับรัฐบาลเริ่มดำเนินนโยบายเศรษฐกิจทดแทนการนำเข้า เกิดการลงทุนจากต่างประเทศ สู่การเติบโตทางเศรษฐกิจ
ณ บ้านพิพิธภัณฑ์ (House of Museums) บริหารงานโดยคุณอเนก นาวิกมูล นักวิชาการ นักเขียนสารคดี ศิลปินแห่งชาติ สาขาวรรณศิลป์ และในฐานะนักสะสมของเก่า ผู้รักษาเรื่องราวในอดีตเอาไว้ บนแนวคิด “เก็บวันนี้ พรุ่งนี้ก็เก่า” ทว่านอกจากเครื่องใช้ หรือสื่อบันเทิงแล้ว บ้านพิพิธภัณฑ์ยังมีการแสดงป้ายโฆษณาที่รุ่งเรืองในครั้งอดีต โดยเฉพาะโฆษณาสินค้าที่อยากให้ “ลองใช้” และอยากให้ “ลองเชื่อ” มีอะไรบ้างมาดู
อยากให้คุณ “ลองใช้”
“โบตัน” ยาอมชนิดแผ่นชุ่มคอไม่เหมือนใคร ตัวอย่างโฆษณาเมื่อปี ๒๔๑๐ ได้รับความนิยมอย่างมาก หนึ่งในสินค้าโดดเด่นยุคแรกของบริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) อยู่คู่คนไทยมาตั้งแต่ปี ๒๔๘๓ รวมเวลา ๘๓ ปีแล้ว แม้ปัจจุบันจะมีผลิตภัณฑ์ยาคล้ายกันนี้ออกมาวางจำหน่ายหลายเจ้า แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าใคร ๆ ก็รู้จักยาอมสมุนไพรโบตัน
“ฮอลล์” ลูกอมหลากรสขวัญใจทุกวัย ซึ่งได้บริษัท อดัมส์ (ประเทศไทย) เป็นผู้นำเข้า และเริ่มการผลิตในประเทศไทยในปี ๒๕๐๘ ปัจจุบันดำเนินธุรกิจในนามบริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด และภาพนี้เป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ที่ผู้คนจดจำได้มากที่สุด ภาพหญิงสาวสวมหมวกปีกกว้างบนกระป๋องสังกะสี แม้ประวัติเจ้าหล่อนไม่ได้เกี่ยวข้องกับผู้ก่อตั้ง ทว่าเธอคือตัวแทนหญิงสาวที่มาพร้อมความสดใส และมอบความสดชื่นให้แก่ทุกคนที่พบเห็น หรือที่เรียกขานว่า “ฮอลล์ เลดี้”
“โอวัลติน” เครื่องดื่มยอดนิยม “เอกในรส เอกในคุณภาพ” ดื่มได้ทั้งชงร้อนชงเย็น จุดเริ่มต้นในปี ๒๔๐๘ ดร.แวนเดอร์ นักเคมีชาวสวิสเซอร์แลนด์ ริเริ่มการทำเครื่องดื่มมอลต์สกัดจากข้าวบาร์เล่ย์ และไข่ไก่ เพื่อเสริมสร้างโภชนาการแก่เด็ก ๆ ที่ขาดสารอาหาร เป็นที่รู้จักในชื่อ “Ovo-Maltine” ซึ่งมาจากส่วนผสมหลัก ได้แก่ มอลต์ (Malt) และไข่ (Ovum) ซึ่งเข้ามาจำหน่ายในประเทศไทยครั้งแรกในปี ๒๔๗๗ ต่อมา ในปี ๒๕๓๑ เกิดโรงงานผลิตครั้งแรกที่สมุทรปราการ และกลายเป็นแหล่งผลิตที่ใหญ่ที่สุดของโลก ปัจจุบันดำเนินการโดยบริษัท เอบี ฟู้ด แอนด์ เบฟเวอร์เรจส์ (ประเทศไทย) จำกัด และยังคงได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง
“น้ำอัดลม” เครื่องดื่มคลายร้อนเคียงคู่ทุกเทศกาลของคนไทย “ทุกสิ่งวิเศษยิ่ง ด้วยโคคา–โคลา ที่ยิ่งใหญ่จริง ๆ” เข้ามาในประเทศไทยตั้งแต่ปี ๒๔๙๒ ต่อมาได้บริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด เป็นผู้บรรจุขวดรายแรกของประเทศไทย ทำให้ในปี ๒๕๐๒ ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน จากภาพชิ้นแรกเป็นโฆษณาช่วงปี ๒๕๐๕ ที่ร่วมกับการรถไฟประเทศไทย พิมพ์ซองใส่ตั๋ว พร้อมมีการแสดงแผนที่เส้นทางรถไฟสายเหนือ-สายใต้ถึงมาเลเซีย
อีกหนึ่งยี่ห้อ “เป๊ปซี่” จากภาพเป็นโฆษณาราวยุค ๒๕๐๐ “เครื่องดื่มระหว่างเพื่อนฝูง” เริ่มเข้ามาในไทยปี ๒๕๔๖ ระยะเวลาไม่ห่างจากยี่ห้อแรกกันนัก ดำเนินการโดยมีบริษัทไทยชื่อ “เสริมสุข” เป็นผู้บรรจุขวด และจัดจำหน่าย เป็นสินค้าน้ำอัดลมที่ยังมีส่วนแบ่งในตลาด ตีคู่มากับโคคาโคลาเลยทีเดียว
มาถึงยี่ห้อสุดท้าย “ไบเล่” ได้รับความนิยมอย่างมากในหลายประเทศ รวมถึงประเทศไทยในปี ๒๕๑๑ จนมีชื่อคุ้นหูอย่าง “แดง ไบเล่” ซึ่งเป็นบุคคลจริงในยุคนั้น เป็นที่รู้จักแพร่หลายจากภาพยนตร์ชื่อดังปลายยุค 90s อย่าง “2499 อันธพาลครองเมือง” ทว่าในช่วงปี ๒๕๖๒ ที่ผ่านมา เครื่องดื่มไบเล่ ประเทศไทย ประกาศยุติจำหน่าย เนื่องจากภาวะขาดทุนต่อเนื่อง ก่อนจะกลับมาจำหน่ายในปี ๒๕๖๕ อีกครั้ง
“รินโซ่” ผงซักฟอกตำแหน่งเรือธงด้านผ้าขาวผ่อง เริ่มต้นในปี ๒๔๕๑ ได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงทศวรรษ ๒๔๘๐ จุดขายที่ว่า “Rinso white, Rinso bright” มีทั้งในรูปแบบสบู่ซักผ้าอีกด้วย ส่วนโฆษณาในภาพจะเป็นช่วงประมาณปี ๒๕๑๐ ทว่าเมื่อเกิดผลิตภัณฑ์ซักล้างหลายรูปแบบตามมาในช่วงปี ๒๕๑๓ ทำให้ความนิยมลดน้อยลง จนเจือจางจากสายตาผู้บริโภคไปมาก
“ยาซิกแกแรต” หรือ “ยาสูบ” นิยมมาตั้งแต่สมัยอยุธยาก็ว่าได้ มาในปี ๒๔๖๐ รัชกาลที่ ๕ ได้โปรดเกล้าฯให้ตั้งโรงผลิตบุหรี่ขึ้นมาโดยมีชาวอังกฤษเป็นเจ้าของบริษัท และในรัชกาลที่ ๖ ทรงนำเครื่องจักรเข้ามาเสริมในการผลิต ทำให้สามารถจำหน่ายสินค้าได้มาก และหลากยี่ห้อ ต่อมาในปี ๒๔๘๒ รัฐบาลซื้อกิจการห้างหุ้นส่วนบูรพายาสูบ จำกัด (สะพานเหลือง) ต่อมาก็ซื้อกิจการบริษัทกวางฮก บริษัทฮอฟฟัน และบริษัทบริติชอเมริกันโทแบคโค รวมเข้าด้วยกันเป็นรัฐวิสาหกิจที่ทำรายได้สูงให้กับรัฐในชื่อ “โรงงานยาสูบกระทรวงการคลัง” จนถึงปัจจุบัน
อยากให้คุณ “ลองเชื่อ”
เมื่อมีสินค้าบริโภคให้ลองเลือกใช้กันแล้ว ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าการโฆษณาก็ยังมีอีกรูปแบบหนึ่งที่คล้ายคลึงกับการจำหน่ายสินค้า เพราะเป็นการโฆษณาที่อยากให้คุณลอง “เชื่อ” และนำไปปฏิบัติตาม ย้อนกลับไปในช่วงปฏิวัติการปกครองประเทศปี ๒๔๗๕ ยุคที่สื่อยังไม่แพร่หลาย การกระจายข้อมูลยังจำกัดไม่กว้างขวาง “จอมพลป. (แปลก) พิบูลสงคราม” นายทหารและนักการเมืองชาวไทย ดำรงตำแหน่งนายกรัฐมนตรีระหว่างปี ๒๔๘๑-๒๔๘๗ และ ๒๔๙๑-๒๕๐๐ ซึ่งในปี ๒๔๗๖ ได้ก่อตั้ง “กองโฆษณาการ” หรือ “กองโคสนาการ” เพื่อเป็นศูนย์กระจายข่าวประชาสัมพันธ์ และสร้างแนวคิดร่วมของคนในชาติเพื่อการพัฒนา ต่อมาในปี ๒๔๙๕ จึงกลายมาเป็น “กรมประชาสัมพันธ์” ดังปัจจุบัน ทว่าสิ่งที่อยากให้เชื่อในขณะนั้นคืออะไรบ้าง มาดูตัวอย่างกัน
“เชื่อผู้นำ ชาติพ้นภัย”
“กินกับให้มากขึ้น กินข้าวแต่พอควร” แนวคิดจากโครงการส่งเสริมอาหารของชาติ กล่าวว่าการบริโภคอาหารของคนไทยขณะนั้นนิยมกินข้าวมาก กินกับน้อย ทำให้ได้รับโปรตีนน้อยไปด้วย ประกอบกับเวลานั้นแนวคิดเรื่องอาหารหลัก ๕ หมู่ กำลังแพร่หลายทั่วโลก พร้อมกันนั้นได้มีการส่งเสริมการเลี้ยงไก่ไข่ และการกินไข่ไก่วันละ ๒ ฟอง หลีกเลี่ยงการบริโภค “อาหารอุตริ” อาทิแมลง หรือสัตว์เลื้อยคลานบางชนิด รวมถึงบริโภคเนื้อสัตว์ดิบ อาทิ ลาบเลือด เพราะมองว่าผิดสุขลักษณะ จอมพล ป. ที่ต้องการพัฒนาประเทศไทย จึงเริ่มต้นตั้งแต่การกิน เพราะหากสุขภาพประชาชนแข็งแรง ชาติบ้านเมืองก็จะเข้มแข็งตามไปด้วย
นอกจากการกิน “วัฒนธรรมการแต่งกาย” ก็สำคัญไม่แพ้กัน ผู้นำประกาศให้ประชาชนแต่งกายเครื่องแบบไทยอารยชนตามแบบสากลภายใต้รัฐนิยม โดยให้สวมกางเกง กระโปรง เสื้อผ้า แทนที่การใช้ผ้าคาดอก นุ่งโสร่ง หรือนุ่งโจงกระเบน ไม่ว่าจะเป็นเขตชุมชน หรือเขตพระนคร เพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่แก่ชาติ
“พ่อค้าเงินเชื่อ” กับ “พ่อค้าเงินสด” แม้ไม่ได้มาจากนโยบายของจอมพลป. (แปลก) แต่เป็นโปสเตอร์เนื้อหาตลกร้ายในศตวรรษที่ ๑๙ แนวคิดเศรษฐศาสตร์จากสหราชอาณาจักรที่ว่า “เงินสดคือพระราชา” ภาพวาดสไตล์วิคตอเรียนี้นิยมแขวนอยู่ในร้านของชำทั่วไป เด็ก ๆ หลายคนอาจไม่เข้าความหมายโดยนัย ทว่าป้ายนี้ไม่ต่างจากโฆษณาที่เป็นตัวแทนบอกกล่าวทั้งคนขายคนซื้อว่าควรจะประพฤติตัวอย่างไรต่อกัน คือ ผู้ซื้อควรมีความเกรงใจ ไม่ควรขอคั่งค้างจ่ายเงิน และผู้ขายไม่ควรยอมให้ติดค้างโดยไม่คิดดอกเบี้ยเป็นประกัน เพราะหากไม่เชื่อ ผู้ขายก็อาจมีชะตาเฉกเช่นชายในภาพซ้ายมือก็เป็นได้
สถานที่ขนาด ๓ ชั้น ร้อยเรียงเรื่องราวในอดีตไว้มากมาย รอให้ทุกคนมาร่วมค้นหา คุณอาจจะเจอป้ายโฆษณาที่ซุกซ่อนเอาไว้อีกมากมาย สิ่งของในวัยเยาว์ หรือชิ้นส่วนที่บรรจุในความทรงจำ หากมีโอกาส “บ้านพิพิธภัณฑ์” ยินดีต้อนรับทุกท่านเสมอ
บ้านพิพิธภัณฑ์ เปิดทำการวันเสาร์-อาทิตย์ เวลา ๑๐.๐๐-๑๗.๐๐ น.
> ที่ตั้ง: ๑๗๐/๑๗ หมู่ที่ ๑๗ หมู่บ้านคลองโพแลนด์ ซอยคลองโพ ๒ ถนนศาลาธรรมสพน์ แขวงศาลาธรรมสพน์ เขตทวีวัฒนา กรุงเทพมหานคร ๑๐๑๗๐
> ค่าเข้าชม: ผู้ใหญ่ – ๔๐ บาท, เด็กมัธยม – ๑๐ บาท, กรณีผู้พิการ นักบวช เด็กเล็ก และผู้สูงอายุ ๖๕ ปีขึ้นไป – เข้าชมฟรี
> โทรศัพท์: ๐๘๙-๒๐๐-๒๘๐๓ (เอนก), ๐๘๙-๖๖๖-๒๐๐๘ (วรรณา), ๐๖๕-๑๑๕-๖๕๕๖ (เอี๊ยม)
