เหตุใดร้านหนังสือของซีเอ็ดจึงเปิดในศูนย์การค้าเกือบทั้งหมด
เนื่องจากเราเองไม่ต้องการให้ร้านหนังสือเดิมเดือดร้อน เราก็เลยพยายามจะเปิดในพื้นที่ที่ไม่กระทบกระเทือนลูกค้าเดิมของเรา คือเลือกเปิดในศูนย์การค้า เดิมร้านหนังสือส่วนใหญ่จะเปิดตามตึกแถว และช่วงนั้นเป็นยุคการเกิดของศูนย์การค้า กลุ่มเซ็นทรัล เดอะมอลล์ และอีกหลายศูนย์การค้า แต่ยุคนั้นอำนาจต่อรองเป็นของเจ้าของศูนย์การค้า ฉะนั้นคนที่จะเปิดร้านหนังสือต้องเซ้งพื้นที่ ราคาก็แพงพอสมควร ถ้าจะเปิดร้านหนังสือร้านหนึ่งต้องใช้เงินลงทุน ๑๐-๓๐ ล้านบาทต่อหนึ่งสาขา ซึ่งเกินกว่าที่เจ้าของร้านหนังสือทั่วไปจะพร้อมหรือกล้าลงทุน เราก็คิดว่าเราจะไปจับลูกค้ากลุ่มใหม่ในศูนย์การค้า ตอนนั้นมันเป็นชุมชนใหม่
แต่พอจะเปิดร้านหนังสือแบบนี้หลายร้าน เราก็ติดปัญหาเรื่องเงินทุน เราก็จำเป็นต้องคิดเรื่องการเข้าตลาดหลักทรัพย์ ซีเอ็ดเลยตัดสินใจแบบกะทันหันว่าเราจะเข้าตลาดหลักทรัพย์เมื่อปี ๒๕๓๓ และเรามีเวลายื่น ณ วันที่ตัดสินใจว่าจะเข้าตลาดหลักทรัพย์ จนถึงวันสุดท้ายของการยื่น ๑๘ วัน เรามีเวลาแค่ ๑๘ วันในการเตรียมเอกสารทั้งหมด และทำประมาณการงบการเงินทั้งหมด ตอนนั้นตลาดหลักทรัพย์กำลังจะเปลี่ยนแปลงเงื่อนไขการเข้าตลาดหลักทรัพย์ให้เข้ายากขึ้น ซีเอ็ดในยุคนั้นเป็นบริษัทขนาดเล็ก มียอดขายเพียงแค่ประมาณ ๑๐๐ ล้านบาท ถือว่าเล็กมาก เราก็เลยจำเป็นต้องเร่งยื่นให้ทันเวลาก่อนเงื่อนไขตรงนั้นจะเปลี่ยน แต่สุดท้ายตลาดหลักทรัพย์ขอเปลี่ยนเงื่อนไขย้อนหลัง เราจึงต้องทำเอกสารใหม่อีก กว่าจะเข้าได้ก็ปี ๒๕๓๔
ลงทุน ๑๐-๓๐ ล้านต่อหนึ่งสาขา สำหรับธุรกิจร้านหนังสือคิดว่าคุ้มไหม
ตอนนั้นคิดว่าเป็นไปได้ แต่ซีเอ็ดไม่เคยทำธุรกิจร้านหนังสือมาก่อน เราเริ่มต้นจากศูนย์ทั้งหมด เรามีแค่ความเชื่อมั่นว่ามันต้องไปได้ บังเอิญซีเอ็ดอยู่ในธุรกิจที่บุกเบิกมาก่อน ตั้งแต่ก่อตั้ง ทุกอย่างที่เราทำ เราบุกเบิกมาหมด ฉะนั้นก็เลยค่อนข้างชินที่จะต้องมาบุกเบิกอีก ธุรกิจแต่ละอย่างของเรากว่าจะบุกเบิกได้สำเร็จ ส่วนใหญ่จะใช้เวลาร่วม ๑๐ ปีทั้งนั้น ร้านหนังสือในยุคนั้นต้องใช้เวลาอย่างน้อย ๕ ปีขึ้นไปถึงจะอยู่รอดได้ ปีแรก ๆ ร้านหนังสือขาดทุนหมด โชคดีที่อาศัยรายได้จากวารสารและหนังสือมาเป็นตัวเลี้ยง แต่เราเชื่อในหนทางที่เราเลือก เราคิดว่าถ้าหนังสือสาระความรู้ไปไม่ได้ เมืองไทยจะพัฒนาไปได้อย่างไร ถ้าส่วนนี้อยู่รอดไม่ได้ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจสำนักพิมพ์ ธุรกิจร้านหนังสือ ผมว่าเราก็สิ้นหวังกับอนาคตของประเทศไทยแล้ว แต่เราเชื่อว่ามันไม่น่าใช่อย่างนั้น เราทำตัวเลขประมาณการเบื้องต้นและคิดว่าเป็นไปได้ แต่จะต้องอยู่ในศูนย์การค้า เราเชื่อว่าคนไทยจะต้องเปลี่ยนพฤติกรรมมาเดินศูนย์การค้า และมันจะดึงคนมาได้เยอะพอที่จะทำให้เกิด traffic มากพอที่ร้านหนังสือน่าจะอยู่รอดได้ เราก็เลยเลือกร้านในศูนย์การค้า และพยายามเลือกทำเลที่ดี ต้องอยู่ในทำเลที่คนเดินหาได้สะดวก หรือเดินแล้วร้านหนังสือต้องอยู่ข้าง ๆ ทางเดินเขา การซื้อขายจึงจะเกิดขึ้นได้ เพื่อให้เกิดการซื้อแบบที่ไม่ตั้งใจให้ได้ เราก็เลยลงทุนโดยอาศัยการระดมเงินทุนจากตลาดหลักทรัพย์
ก่อนหน้านี้รายได้หลักของซีเอ็ดมาจากการจัดจำหน่ายหรือการผลิตหนังสือ
ยุคแรกนั้นรายได้จากโฆษณาของวารสารอิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์เป็นรายได้หลักที่เลี้ยงบริษัท ส่วนรายได้จากหนังสือเล่มเป็นตัวเสริม แต่ตอนที่เราเตรียมตัวเข้าตลาดหลักทรัพย์ ตอนนั้นรายได้จากหนังสือเริ่มมีน้ำหนักมากขึ้นแล้ว แต่รายได้จากการจัดจำหน่ายหนังสือคนอื่นยังน้อยมาก ตอนที่ซีเอ็ดเข้าตลาดหลักทรัพย์ช่วงปี ๒๕๓๔ ขายได้ประมาณ ๑๑๕ ล้านบาท จนถึงตอนนี้ปี ๒๕๔๗ เราคาดว่าคงจะได้ประมาณ ๓ พันล้านบาท เราเติบโตขึ้นมาเกือบ ๓๐ เท่า ต้องยอมรับว่าการเติบโตในเชิงยอดขายหลักมาจากธุรกิจร้านหนังสือ ก็คงเหมือนธุรกิจค้าปลีกทั่วไปที่ยอดขายเกิดขึ้นเร็ว เพราะเป็นการเอายอดขายของทุกฝ่ายมารวมกันที่เรา แม้ตรงนี้กำไรจะต่ำ เพราะมาร์จินต่ำกว่า แต่ก็เป็นแรงผลักเราไปในอีกทิศทางหนึ่ง ทำให้ยอดขายของเราเพิ่มเร็วขึ้น เพราะตั้งแต่ปี ๒๕๓๔ ถึงตอนนี้ก็แค่ ๑๔ ปี แต่ยอดขายเพิ่มขึ้นเกือบ ๓๐ เท่าตัว
เปิดร้านหนังสือสาขาแรกที่ฟอร์จูนทาวน์ ประสบความสำเร็จหรือไม่
ตอนเปิดไม่มีเวลาคิดว่าใช่หรือไม่ใช่ เนื่องจากตอนนั้นเป็นช่วงบูมของศูนย์การค้า ในช่วง ๓ ปีแรกมีฟอร์จูนทาวน์ สีลมคอมเพล็กซ์ หลักสี่พลาซ่า อิมพีเรียลสำโรง อีก ๒ ปีถัดมาก็มาเป็นชุด ๖ สาขาเลย คือ เซ็นทรัล เดอะมอลล์ ฟิวเจอร์พาร์คบางแค ฟิวเจอร์พาร์ครังสิต เปิดเรียงคิวกันเลย เราต้องจองล่วงหน้าหลายสาขา แล้วทยอยเปิด แม้แต่การปรับปรุงรูปโฉมของร้านก็ไม่มีเวลาเปลี่ยนแบบ เพราะเปิดหนึ่งสาขา อีกไม่นานก็ต้องเปิดอีกหนึ่งสาขา ช่วง ๕ ปีแรกเปิดได้ ๑๐ สาขา แต่เป็นสาขาใหญ่ จากคนที่ไม่เคยเปิดร้านหนังสือมาก่อน พอเจอศึกอย่างนี้เข้า ต้องยอมรับว่าเราก็รวนเหมือนกัน ยังไม่ทันได้มีเวลาเก็บตัวเลขเลยว่า ใช่หรือไม่ใช่ ยอดขาย กำไรอยู่รอดได้มั้ย ตอนนั้นขี่หลังเสือแล้ว ต้องเปิดลุยไปเรื่อย อาศัยแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้า แต่โชคดี ถึงตอนนี้เรากลับมาคิดย้อนหลัง เราตัดสินใจถูกแล้วนะ เพราะสาขาทั้งหลายที่เราเปิดอยู่นี้กลายเป็นสาขายุทธศาสตร์ อยู่ในทำเลที่ดีทั้งหมดเลย ต้องถือว่าเริ่มต้นได้ดี ถ้าไม่มีฐานเริ่มต้นตรงนั้น วันนี้ซีเอ็ดเองก็คงไม่ได้ใหญ่โตขนาดนี้เหมือนกัน
จากศูนย์การค้า เหตุผลอะไรทำให้ซีเอ็ดคิดมาเปิดร้านในซูเปอร์เซ็นเตอร์ อย่างโลตัส ฯลฯ
ตอนที่เริ่มเกิดซูเปอร์เซ็นเตอร์อย่างโลตัสและบิ๊กซีขึ้น ตอนนั้นเราอยู่ในศูนย์การค้าประมาณ ๑๐ สาขาแล้ว เราก็มานั่งฟันธงถึงทิศทางว่า ซูเปอร์เซ็นเตอร์มันเป็นแนวโน้มใหญ่ในอนาคตหรือเปล่า เราคิดว่าน่าจะใช่ ถ้าดูจากพฤติกรรมที่อเมริกา ที่แนวโน้มศูนย์การค้าเริ่มตกลง ส่วนพวกดิสเคานต์สโตร์เพิ่มขึ้น ขณะเดียวกันซูเปอร์เซ็นเตอร์ที่เกิดขึ้นไม่มีร้านหนังสือ เราก็มาคิดว่าซูเปอร์เซ็นเตอร์ มันน่าจะเป็นเทรนด์ของการโตทิศทางใหม่ เพราะมันโตได้เร็วกว่า ง่ายกว่า และเน้นเรื่องราคาถูก เรารู้ว่าถ้าคนเริ่มเปลี่ยนวิถีสัญจรตัวเอง จากการเดินศูนย์การค้า มาเพิ่มขึ้นในซูเปอร์เซ็นเตอร์ เราจะต้องเปิดร้านหนังสือในซูเปอร์เซ็นเตอร์ให้ได้
ตอนนั้นโชคดีที่เราได้เริ่มต้นลงในโลตัส พัทยา ผมถือว่าการที่เราได้ร่วมงานกับกลุ่มโลตัสซึ่งตอนนั้นใช้ผู้บริหารจากวอลมาร์ท ที่มาตรฐานงานเขาสูง ทำให้เราได้บทเรียนจากการทำงานร่วมกันกับองค์กรที่ต้องการเป็นที่หนึ่ง ทำให้เราเห็นว่า การที่เราจะเป็นที่หนึ่งแบบเขา เราต้องมีความมุ่งมั่นอย่างเขา และต้องพร้อมที่จะปรับตัวและเปลี่ยนแปลงเร็วเท่าเขา เราถึงจะสามารถอยู่ภายในซูเปอร์เซ็นเตอร์ที่ตั้งใจเป็นหมายเลขหนึ่งได้ เพราะถ้าเราเป็นร้านค้าที่ไม่ได้มีความพร้อมจะปรับเปลี่ยนกลไกของเราให้ตามเขาได้ทัน หรือถ้าเขาเห็นว่าเราไม่ใช่ร้านที่เหมาะกับเขา เพราะคู่ค้าของเขาทั้งหมดที่อยู่ในพื้นที่ของเขาต้องเป็นมือหนึ่งระดับเดียวกับเขาด้วยเหมือนกัน ถ้าเราไม่เป็นมือหนึ่งเมื่อไหร่ ในระบบของอเมริกัน เราหลุดแน่นอน ดังนั้นเราก็มีหน้าที่ต้องปรับให้ทันเขาหรือแซงหน้าเขาให้ได้ เขามีการเติบโตของยอดขายเท่าไหร่ เราก็ต้องมีการเติบโตของยอดขายที่มากกว่าเขา เราถึงจะอุ่นใจว่าเราจะอยู่รอดกับเขาได้ ถ้าเราเติบโตต่ำกว่าค่าเติบโตเฉลี่ยของเขาเมื่อไหร่ เรานอนไม่เป็นสุขแน่
เราเห็นการทำงานของเขาแล้ว เรารู้เลยว่ามาตรฐานการทำงานของเราห่างไกลจากเขาเยอะเลย ทำให้เราต้องฟิต ปรับตัวขึ้น ผมเชื่อว่าตรงนั้นเป็นจุดที่ดีที่ทำให้เราได้เข้าใจวิธีการทำงานขององค์กรระดับโลก ขณะเดียวกัน ความที่เราพร้อมจะปรับตัว ก็ทำให้คู่ค้าของเราอย่างโลตัส รู้ว่าเราพร้อมไปกับเขาจริง ๆ เหมือนกัน อย่างร้านของเราที่ห้างโลตัสพัทยา เราถูกย้ายตำแหน่งในห้างหลายรอบ เพราะตำแหน่งที่เราอยู่นี้ทำเลดี ยอดขายสูงกว่าร้านอื่น ๆ เขาอยากทดลองว่า ถ้าเราย้ายไปเพื่อให้ร้านอื่นมาอยู่ในทำเลที่ดีของเราแทน เขาจะดีขึ้นด้วยหรือไม่ การทดลองแต่ละครั้งมันเหนื่อย เป็นการย้ายร้านด้วยน้ำตา ภายใต้เวลาจำกัด เครียดมาก พนักงานของเราหลายคนร้องไห้ ทำไมการขายดีของเราจึงเป็นสิ่งที่ทำให้เราต้องถูกย้ายร้าน แต่ผลของการย้ายร้านทำให้เราได้เห็นภาพว่า หนึ่ง ยอดขายเราไม่ตกเลย นั่นหมายความว่าลูกค้ายังยินดีที่จะเดินไปหาร้านเรา เฉพาะที่พัทยา เราถูกย้ายสามถึงสี่ครั้ง การย้ายร้านหนึ่งร้าน หมายถึงการลงทุนใหม่เกือบหมดเลย ถ้าเราไม่อึดจริง ไม่พร้อมย้ายตาม โลตัสคงเห็นว่าเราไม่ใช่คู่ค้าที่พร้อมปรับตัวไปกับเขา อันนั้นก็ทำให้เราได้อยู่ในโลตัสต่อเนื่องทุกสาขามาตลอด หลังจากนั้นเราก็เปิดในซูเปอร์เซ็นเตอร์แทบทุกแห่ง ไม่ว่าจะเป็นโลตัส คาร์ฟูร์ บิ๊กซี ถือว่าเราน่าจะมาถูกทาง
ถ้าจะเปรียบเทียบกับร้านดอกหญ้าที่ดังมากในเวลานั้น ดูจะสวนทางกัน ร้านซีเอ็ดทยอยเปิดสาขา แต่ร้านดอกหญ้าทยอยปิดตัวเอง
ตอนที่เราเปิดร้านหนังสือ ดอกหญ้าก็ดังเรื่องร้านหนังสือแล้ว แต่ช่วงจังหวะที่เราเข้าตลาดหลักทรัพย์และบอกว่าเราจะเปิดในศูนย์การค้านั้น ดอกหญ้าก็ประกาศทิศทางว่าจะเปิดแต่ตึกแถว เพราะดอกหญ้าคิดว่าในศูนย์การค้านั้นไม่ใช่คำตอบ และการลงทุนแพงเกินไปที่จะอยู่รอดได้ ส่วนเราก็บอกว่าจะจับแต่ศูนย์การค้า ไม่จับตึกแถว เพราะเราคิดว่าพฤติกรรมของคนจะเปลี่ยนไป ตอนนี้ผมคิดว่าเราเดินมาถูกทาง เพราะอย่างน้อยตอนนี้ทุกคนที่เคยอยู่ตามตึกแถวก็พยายามหาทางขึ้นห้างหมด
